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医药行业拐进死胡同
作者：路胜贞 陈芳琴 时间：2008-4-9 字体：[大] [中] [小]
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3·15是一个拐点
在经历十几年的持续高速增长后， 2008年将是中国医药保健品行业的拐点年，这种变局从上个月就已凸现端倪：3月15日十一届全国人大一次会议决议通过，一贯被视为行业最大管家的国家食品药品监督管理局改由卫生部直接掌控。如果这次机构变革被看作是中国高层对于医药保健品行业态度的的一个风向标的话。那当晚中央电视台的3．15晚会高调披露的人胎素及内蒙药交会行销内幕，则被许多业内人士看作是整个行业走向拐点的开始！
医药保健品行业为中国GDP的增长作出了巨大贡献，相关部门公布2007年行业的销售收入是5990.1亿元，对于中国GDP的贡献值是2.90%。与此相对应，国家食品药品监督管理局公布的另一组数据是： 2006年7月至2007年10月，中国内陆共查处各类药品、医疗器械违法案件32万多件，捣毁制假窝点1100多个，撤销药品广告的批准文号170多个，向司法机关移交案件450多件，收回药品GMP证书157张，责令近370多家药品和医疗器械生产企业停产，吊销27家药品和医疗器械生产企的药品生产许可证。
熟悉行业情况的人都知道，在07年前中国政府监督管理的重心还只是处于行业链上游的生产厂家和下游的销售企业，但是到了08年春节期间，监管的触角却出人意料地切入到医药保健品行业的关键性中转环节——内蒙药交会，切入的结果是这个中国最大的医药保健品集散地的不规范交易内幕大白于天下。与整个医药保健品行业大气候相对应，今年的内蒙药交会的实际参会人数不足15万，成交额勉强维持在8.5亿元上下，而去年同期的参会人数是20万，成交额为9亿。
医药保健品行业拐进死胡同
近年来的医药保健品行业的诸多诟病，已是人所共知。政府不断加强对于医药保健品行业监管力度，可谓是用心良苦：一是出于医药保健品行业与中国社会经济发展的总体目标相协调的需要；另外一个就是医药保健品行业本身的发展也陷入了僵局。
实际情况也确是如此，中国医药保健品行业始终处于社会谴责的水火之中。2006年4月, 青岛一位到美容院隆胸的女士，在不到两天的时间里就惊讶的发现自己原本注射在胸部的“人工乳房”竟然游走到了胳膊上，以至于一个隐藏了将近10年的美容行业造假案浮出水面——这就是臭名昭著的奥美定事件。如果把奥美定事件还只是看作中国医药保健品行业走向拐点的前奏的话，那紧随其后惊动全国的“欣弗”和“齐二药”事件则象一条导火索,瞬间将医药保健品行业推上了全国人民一片骂声的风口浪尖；接下来的就是2007年7月郑筱萸纵容医药保健品行业腐化案”则从上到下，引发了一次行业地震！ 几乎在同一时期西安市食品药品监督管理局在当地进行了一次医药销售渠道例行抽查时，竟然意外的发现在其抽查的36种补肾壮阳产品中，竟然无一例外的添加有国家药监局明令禁止的西地那非成分，在同时抽查的20种降糖中药产品中，也毫不奇怪地发现了格列本脲等国家禁止的西药成分。这一系列的安全事件，引起了社会对中国医药保健产品安全的整体性质疑！今年3.15晚会在知情人的举报下，毫不客气地对价格欺诈和篡改产品适用范围的人胎素等一系列医药保健品进行揭底式的曝光，这次深度的披露，几乎将所有存在违规经营问题的企业推向崩盘边缘！
与国内环境相同，中国医药保健品行业所处的国际环境同样是风大浪高，近年来，针对“中国制造”产品的指责声在世界范围雀起，07年震惊国内外的工业二甘醇出口巴拿马事件，以100人中毒的代价引发了医药保健品行业的国际化信誉危机！在这种背景下，国际医药贸易中对于我国不利的负面因素较前明显增加。此外，国际医药市场中的贸易摩擦也会大幅度出现，并呈现多样化趋势，新贸易保护主义实施的手段、方式及其既定目标亦将会与以往有所不同，诉诸人权、社会责任、环保等非关税壁垒对我医药产品发难将会随之增多。
行销模式陷入僵局
除与之相关的国内外宏观环境越来越趋向收紧外，医药保健品行业自身行销模式也遭遇到了前所未有的瓶颈。
表面上看，中国的医药保健品行业是市场经济条件下发展最成熟的行业之一，各种营销手段不断出炉，电视专题、报纸、促销活动、事件炒作、服务营销、直销、电台讲座、义诊等各种销售模式都表现的轰轰烈烈，客观上使得中国医药保健品行业获得长足发展。但是到2008年，这些人们惯用的行销模式受到了巨大的挑战。这种挑战来自与两个方面：一是传统行销模式已经被消费者熟悉和排斥。另一方面，是国家对行业的生产、经营监控力度空前提高。
中国医药保健品行业虽然已经过20余年市场化的发展，但是整个行业的行销模式依然不规范。这种不规范充分表现在整个行业的逐利、自私、虚假、浮夸、麻木，满足于市场的短平快，缺乏长远规划的种违规违法，在战术层面上的争夺，恨不得把所有的社会资源一夜间全变现为金钱，从业价值观念的扭曲直接导致了挖韭菜根似行销手段的产生：在产品资格上套用批号、伪造批号、更改批号；在产品生产上使用假冒、伪劣原材料,为扩大疗效私自添加违禁成分;在产品宣传上则表现为肆意篡改或扩大产品适用范围，把保健品功用暗示为药品功效，把处方药安全级别暗示为OTC药安全级别，并且不断的以患者、公众人物、专家名义作疗效证明对有限的消费者进行诱导、拉拢、紧盯、恐吓、欺骗。这些行销手段，在不成熟的市场条件下刺激了行业的畸形发展。在经历了近20年的市场教育后，这些医药保健品行业常用的手段已经被消费者熟知，甚至厌恶，客观上导致消费者对行业销售手段的免疫力增强，进而也将行业自身带入了行销的死胡同！
乱马必然需要重缰，在过去的一年里，国家不但出台了《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》、《2007年全国食品安全专项整治方案》、《国家食品药品安全“十一五”规划》、修订版《药品注册管理办法》、《药品GMP认证检查评定标准》、《药品广告审查办法》、《药品广告审查发布标准》、《药品广告审查办法》、《药品召回管理办法》、《药品、医疗器械、保健食品广告发布企业信用管理办法》、《关于集中整治药品、保健食品、医疗广告的通知》等十多部法律法规。而且从07年3月开始国家食品药品监管局开始试行向血液制品、疫苗等高风险品种药品生产企业试行派驻监督员以不断加大执法监督力度，确保法规政策的贯彻执行。为了防止地方保护主义出现，国务院产品质量和食品安全领导小组办公室药品整治组于10月份又陆续增派6个督查组，深入北京、贵州、云南、河北、湖南、江西、河南、湖北等省（市），对药品整治进行督导检查……
随着一系列行业法规政策的持续发力，从客观上使得医药保健品行业惯用的行销模式开始集体性失效，非常象是一个被活塞卡住瓶口的瓶子，随时都会导致行业窒息，这迫使更多的依赖于这种不健康行销模式的经营的企业尽快实现转型创新，摆脱这个要命的僵局！
左拐？右拐？拐向哪里！
联合国公布的2008年全球医药市场增长幅度是5-6%，预期的市场销售规模是7350亿-7450亿美元，在此背景下许多跨国公司已开始将生产基地向我国转移，在全球医药制造中心向亚洲转移的趋势带动下，我国将会有更多地承接原料药、制剂等产品的国际化分工的机会。同时，08年也是我国全民医保和社区医院重点推进的一年，这对于我国广大医药保健品药企来说是充满诱惑的一年，这种巨大的市场需求会使医药行业消化掉行业不利的局面和暂时的疼痛，而依然乐此不疲。
但对于已经处于陷入僵局的的整个医药保健品行业来说，已经很难谋求到一种共用的突围途径，因此群体发力，多元化寻求走出拐点的模式应该是今年医药保健品行业的总体方向。
从经营理念上来讲，这种走出拐点的变革重点应该是在院线渠道上更加精耕细作，从成本上进行控制,从法律的条件下进行自我规范，减掉不必要的中间环节成本,实现最短的流程,以达到降低价格水分过大的目的，让老百姓能得到实惠用的起药;从质量上严格控制，避免出现诸如齐二药之类的假药事件,树立医药行业的公德意识,挽回行业的信誉危机。
从经营战略上来说，以实现规模效益和集群效应或者是着力打造企业的经营特色的鲜明性,寻求在细分领域拥有重磅产品及较强的竞争优势将是2008年中国医药保健品行业实现突围的不二选择。已经完成以现代植物药为核心，以化学药及中药保健品为两翼的健康产业体系战略部署的浙江康恩贝在2007年实现净利润1.06亿元，同比增长25.73%，这给医药保健品行业的发展提供了一个很好的借鉴；而在细分市场着力打造特色产品的广西花红，江苏万邦，桂林制药、湖北新生源为代表的这些医药保健品企业已经分别在妇科、糖尿病、抗疟疾、氨基酸细分化市场中已经成为单一领域的标杆企业，这种战略模式的成功也为众多擅长单一作战的企业提供了良好的佐证。
从行销模式上来讲，积极探索以网络平台的新兴销售模式将是2008年最热门的行销模式之一。作为一种区别与店铺模式和传统网上展示不同，代价却相对低廉的行销模式，虽然从整体上还不成熟，但在笔者沈阳、西安等地实际调查中发现，一些以边缘性产品为主的医药保健品企业已经取得实质性的销售回报，而且从在近3个月的情况看，很多医药保健品企业已经开始成立已成立以电子网络销售为主体的销售部门，逐渐增大这种销售模式的投入力度，虽然这种模式本身的内涵尚有许多尚待规范明确的问题。另外，基于使用互联网的人群特点和医药保健品本身面对的消费群体的一些特点，如何过滤掉产品的非目标群也是一个亟待解决的问题，但是在传统模式出现死机的情况下这未必不是一个有意义的尝试。
此外，基于着中国社区医院的推进，以及农村消费群体健康意识不断增强的整体态势，农村和社区在未来也将是一个巨大的新兴市场，在这种背景下，一些以社区医院为载体的公益性行销模式也开始出现端倪。以此为契机，一个以会员回馈制为出发点，从传统报纸广告模式分化出来的DM杂志精细化行销模式，也开始在中国最大的服务营销企业南京中脉等为主体的一些大型医药保健品行业开始试行，并取得了阶段性的成果，这些前行的探索日益成为陷入僵局的中国医药保健品行业展现出一个又一个走出去的方向。
路胜贞，减法定位理论创导人，CIS专家。西安万方&红火广告策划人才机构总经理，横跨文化教育、医药保健、机械三大产业，曾为中脉、小鸭、米旗、阁老贡酒、天子福健康连锁等50多家企业品牌进行整合营销策划。欢迎与作者交流：13299070789，QQ：81463608 电子邮件：81463608@qq.com 陈芳琴：新生代营销策划人，致力于传媒行业研究及市场策划分析